Ist Microsoft Ads (Bing Ads) günstiger als Google Ads?

Microsoft Ads kann günstigere Klicks liefern als Google Ads. Ob daraus günstigere Kundenanfragen entstehen, hängt jedoch von Suchbegriffen, Wettbewerb, Ausspielung, Landingpage und Leadqualität ab. Ein niedriger Klickpreis allein belegt keinen wirtschaftlichen Vorteil. Für B2B-Unternehmen sind vor allem die Kosten je qualifizierter Anfrage und je gewonnenem Kunden entscheidend. Ein pauschaler Preisabschlag lässt sich für das eigene Unternehmen ohne vergleichbare Kampagnendaten nicht seriös angeben.

Der sinnvolle Vergleich lautet deshalb: Welche Plattform bringt passende Interessenten zu tragbaren Gesamtkosten, und wie viele davon lassen sich erreichen? Microsoft Advertising, früher Bing Ads, kann Google Ads ergänzen. Ein vollständiger Wechsel sollte aus Ergebnissen entstehen, nicht allein aus dem Versprechen billigerer Klicks. Im Folgenden geht es um Suchanzeigen zur Leadgewinnung, nicht um einen pauschalen Vergleich aller Werbeformate.

Warum unterscheiden sich die Kosten zwischen Microsoft Ads und Google Ads?

Wettbewerb, Suchbegriff und Anzeigenqualität

Suchanzeigen haben keinen festen Listenpreis pro Klick. Kosten entstehen im jeweiligen Auktionsumfeld. Konkrete Leistungen, Zielregionen und Suchabsichten können sich deshalb stark unterscheiden. Weniger Wettbewerb kann einen günstigeren Einkauf ermöglichen, lässt sich aber nicht für jede Branche oder Plattform voraussetzen.

Google beschreibt in seiner Erklärung zur Funktionsweise der Anzeigenauktion unter anderem Gebote, Anzeigen- und Landingpagequalität, Kontext und Wettbewerbsintensität als Einflussgrößen. Allein die Anzahl sichtbarer Konkurrenzanzeigen erklärt einen Klickpreis daher nicht.

Vergleichen Sie tatsächliche Suchanfragen. Ein günstiger Zugriff auf „ERP kostenlos“ ist für einen Anbieter komplexer ERP-Einführungen nicht mit einer passenden Anfrage nach einer Branchenlösung gleichzusetzen.

Netzwerk, Geräte und erreichbare Nachfrage

Microsoft-Suchanzeigen können auf Bing und Suchpartnerseiten erscheinen. Die Übersicht zu Microsoft Search Ads nennt beispielsweise Yahoo und DuckDuckGo. Je nach Kampagneneinstellungen sind weitere Ausspielungen möglich. „Bing Ads“ bedeutet deshalb nicht automatisch, dass jeder Klick von bing.com stammt.

Prüfen Sie Suchnetzwerke, Partner, Geräte, Regionen und tatsächliche Suchbegriffe getrennt. Vergleichen Sie nicht unbemerkt reine Suchanzeigen auf einer Plattform mit einem breiteren Formatmix auf der anderen.

Ein niedriges Ausgabenvolumen kann zudem bedeuten, dass nur wenig passende Nachfrage erreicht wird. Wenn ein Test günstig läuft, folgt daraus nicht, dass sich das Budget bei gleichen Kosten beliebig erhöhen lässt. Auch die Nutzung von Microsoft-Produkten im Zielunternehmen beweist noch keine Nachfrage nach Ihrem Angebot über Bing.

Conversion-Rate und Qualität der Anfragen

Die Conversion-Rate beschreibt hier den Anteil der Anzeigenklicks, aus denen eine Formularanfrage entsteht. Für die Vertriebsbewertung müssen daraus anschließend die passenden Anfragen herausgefiltert werden.

Eine nützliche Rechnung lautet:

Kosten je qualifizierter Anfrage = Anzeigenkosten ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen

Eine qualifizierte Anfrage sollte zum Leistungsangebot, zur Zielgruppe und zu einem realistischen Bedarf passen. Bewerbungen, Spam oder Anfragen außerhalb des bedienten Marktes gehören nicht in dieselbe Erfolgszahl. Bei langen Verkaufszyklen sollten später auch Verkaufschancen, Abschlüsse und Deckungsbeiträge betrachtet werden.

Wie kann ein Unternehmen beide Plattformen fair testen?

Ziel und wirtschaftliche Grenze festlegen

Wählen Sie eine klar abgegrenzte Leistung und definieren Sie, welche Anfrage als qualifiziert gilt. Legen Sie anschließend fest, welche Akquisitionskosten angesichts von Abschlussquote und Deckungsbeitrag tragbar wären. Diese Grenze sollte für beide Plattformen gleich begründet sein.

Ein knappes Budget auf zahlreiche Leistungen und Regionen zu verteilen erschwert die Auswertung. Beginnen Sie mit einem überschaubaren Test, einer festen Ausgabengrenze und einer dokumentierten Ausgangslage.

Kampagnen und Messung vergleichbar aufsetzen

Prüfen Sie vor dem Start:

1. Angebot und Zielseite: Werden dieselbe Leistung und vergleichbare Kontaktmöglichkeiten beworben?
2. Suchabsicht: Passen Suchbegriffe und Ausschlüsse zusammen, und werden Markenanfragen getrennt ausgewertet?
3. Ausrichtung: Sind Regionen, Sprachen, Geräte und Werbezeiten sinnvoll vergleichbar?
4. Ausspielung: Welche Suchpartner oder zusätzlichen Platzierungen sind eingeschaltet?
5. Conversion-Messung: Werden dieselben Handlungen mit vergleichbaren Zählweisen und Zuordnungszeiträumen erfasst?
6. Vertriebsprüfung: Werden Dubletten, unpassende Kontakte und spätere Abschlüsse nachvollziehbar zugeordnet?

Für Microsoft Advertising unterstützt Universal Event Tracking die Messung von Conversions. Ein vorhandenes Google-Tracking belegt nicht, dass Microsoft-Anfragen bereits korrekt erfasst werden. Testen Sie die Einrichtung und ihre Einwilligungseinstellungen vor der Bewertung.

Die Conversion-Spalten beider Konten sollten nicht ungeprüft addiert werden: Unterschiedliche Zuordnungsmodelle können denselben Kontakt unterschiedlich bewerten. Eine bereinigte Auswertung im CRM hilft beim Vergleich.

Import nutzen und Einstellungen nachkontrollieren

Mit den Importwerkzeugen von Microsoft Advertising lassen sich geeignete Google-Ads-Kampagnen übernehmen. Das spart Einrichtungsarbeit, ersetzt aber keine Prüfung.

Kontrollieren Sie insbesondere Budgets, Gebote, Suchbegriffe, Ausschlüsse, Standorte, Ausspielung, Ziel-URLs und Conversion-Ziele. Übernehmen Sie Einstellungen nicht allein deshalb, weil sie technisch importiert werden konnten. Automatische Folgeimporte sollten bewusst geplant werden.

Datenmenge und Verkaufszyklus berücksichtigen

Zwei günstige Anfragen sind noch keine stabile Vergleichsgrundlage. Bewerten Sie über einen Zeitraum, in dem genügend passende Klicks und geprüfte Anfragen entstehen können. Im B2B müssen häufig spätere Vertriebsrückmeldungen abgewartet werden.

Es gibt dafür keine allgemeingültige Mindestlaufzeit. Legen Sie Prüftermine fest und entscheiden Sie, ob die Daten bereits belastbar sind. Technische Fehler und eindeutig unpassende Suchanfragen sollten trotzdem früh korrigiert werden.

Praxisbeispiel: Günstigere Klicks, aber teurere B2B-Anfragen

Ein IT-Dienstleister möchte Beratungsgespräche für ERP-Einführungen gewinnen. Die folgenden Zahlen sind frei gewählte Rechenannahmen, keine Branchenwerte und kein dokumentierter Kundenfall. Beide Varianten betrachten ausschließlich Anzeigenkosten.

Microsoft Ads liefert im Beispiel den halben Klickpreis. Weil jedoch weniger Besucher anfragen und weniger Anfragen zur Leistung passen, kostet eine qualifizierte Anfrage doppelt so viel.

Das Ergebnis kann auch anders ausfallen: Entstünden aus den 400 Microsoft-Klicks bei 5 Prozent Formularquote 20 Anfragen und wären davon 80 Prozent qualifiziert, ergäben sich 16 passende Anfragen zu je 75 Euro Anzeigenkosten. Entscheidend ist die Kombination der Werte, nicht ein angenommener Plattformvorteil.

Für die endgültige Wirtschaftlichkeitsbewertung kommen Betreuung, Tracking, Zielseitenerstellung und interner Aufwand hinzu. Bei wenigen Abschlüssen können außerdem einzelne Aufträge das Bild stark verändern. Vergleichen Sie Kosten und Erträge über einen zusammenpassenden Zeitraum und berücksichtigen Sie die Qualität der gewonnenen Kunden.

Fazit: Entscheidend sind qualifizierte Ergebnisse und erreichbares Volumen

Microsoft Ads kann für ein B2B-Unternehmen günstiger sein, wenn passende Nachfrage erreichbar ist und daraus wirtschaftlich gute Anfragen entstehen. Ein niedrigerer Klickpreis reicht als Begründung nicht aus. Testen Sie eine klar definierte Leistung, prüfen Sie die Leadqualität gemeinsam mit dem Vertrieb und beziehen Sie den zusätzlichen Betreuungsaufwand ein. Ein funktionierender zweiter Kanal kann eine Ergänzung sein, auch wenn er weniger Volumen liefert.

Wenn Sie Unterstützung bei der Einordnung oder Planung eines solchen Tests wünschen, können Sie über die Kontaktangaben von MSD-Finder anfragen. Hilfreich sind Angaben zur Leistung, Zielregion und zu bisherigen Kampagnenergebnissen.

Häufige Fragen zu Microsoft Ads und Google Ads

Ist Microsoft Ads immer günstiger als Google Ads?

Nein. Der tatsächliche Preis hängt von Markt, Suchanfragen, Kampagneneinstellungen und Ergebnissen ab. Ein niedrigerer Klickpreis kann durch eine geringere Conversion-Rate oder schlechtere Leadqualität aufgehoben werden.

Lohnt sich Microsoft Ads besonders für B2B-Unternehmen?

Ein Test kann sinnvoll sein, wenn die konkrete Zielgruppe dort nach passenden Leistungen sucht. B2B allein ist kein Erfolgsnachweis. Prüfen Sie Nachfrage, verfügbare Reichweite und Vertriebsqualität anhand eigener Daten.

Kann ich Google-Ads-Kampagnen einfach übernehmen?

Importwerkzeuge können geeignete Kampagnen übertragen. Kontrollieren Sie danach insbesondere Ausspielung, Gebote, Budgets und Messung. Ein technisch erfolgreicher Import garantiert keine gleichwertigen Ergebnisse.

Sollten wir Google Ads zugunsten von Microsoft Ads abschalten?

Nicht allein aufgrund günstigerer Klicks. Prüfen Sie zunächst in einem begrenzten Test, welche zusätzlichen qualifizierten Anfragen entstehen und ob das Volumen genügt. Berücksichtigen Sie dabei auch die Leistung der vorhandenen Kampagnen.

Weiterführende Fragen für Ihre Budgetentscheidung

Wie viel Google-Ads-Budget brauche ich für 20 Leads im Monat?

Der Ratgeber zur Budgetberechnung für 20 Leads im Monat zeigt, wie Klickpreis und Conversion-Rate zusammenwirken. Diese Rechenlogik lässt sich auch für einen Microsoft-Ads-Test nutzen.

Welche Marketing-KPIs braucht die Geschäftsführung wirklich?

Der Beitrag zu aussagekräftigen Marketing-KPIs für die Geschäftsführung hilft, Plattformkennzahlen mit Anfragen, Kunden und wirtschaftlichen Ergebnissen zu verbinden.

Warum hat unsere Website Besucher, aber keine Kunden?

Wenn beide Plattformen Klicks liefern, aber kaum passende Kontakte entstehen, hilft die Prüfung, warum Website-Besucher nicht zu Kunden werden. Häufig muss zusätzlich die Zielseite verbessert werden.