Die Geschäftsführung braucht keine möglichst große Zahl an Marketing-Kennzahlen. Sie benötigt wenige KPIs, die zeigen, welchen Beitrag das Marketing zu Umsatz, Neukundengewinnung und Unternehmenszielen leistet. Für viele mittelständische B2B-Unternehmen reichen fünf bis acht zentrale Kennzahlen.
Besonders relevant sind qualifizierte Leads, daraus entstandene Verkaufschancen, Pipeline-Wert, gewonnene Kunden, Kundenakquisitionskosten und der wirtschaftliche Beitrag des Marketings. Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Rankings oder Newsletter-Öffnungen bleiben wichtig – sie dienen jedoch hauptsächlich der operativen Steuerung.
Welche KPIs tatsächlich benötigt werden, hängt vom Geschäftsmodell ab. Ein Onlineshop kann Umsätze häufig unmittelbar einer Bestellung zuordnen. Bei erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen müssen Marketingdaten dagegen mit dem CRM und den späteren Vertriebsabschlüssen verbunden werden.
Die wichtigsten Marketing-KPIs für die Geschäftsführung
Ein Management-Dashboard sollte die wesentlichen Stufen vom Marketingkontakt bis zum wirtschaftlichen Ergebnis abbilden.
| KPI | Was wird gemessen? | Warum ist die Kennzahl wichtig? |
|---|---|---|
| Qualifizierte Leads | Kontakte, die festgelegte fachliche und wirtschaftliche Kriterien erfüllen | Zeigt, ob das Marketing relevante Interessenten statt beliebiger Kontakte gewinnt |
| Verkaufschancen | Vom Vertrieb bestätigte konkrete Geschäftsmöglichkeiten | Verbindet Marketingaktivitäten mit dem Vertriebsprozess |
| Marketingbeeinflusste Pipeline | Wert der Verkaufschancen, bei denen Marketing einen nachvollziehbaren Kontaktpunkt hatte | Macht den möglichen zukünftigen Umsatzbeitrag sichtbar |
| Gewonnene Neukunden und Umsatz | Aus Marketingkontakten entstandene Abschlüsse und Erlöse | Zeigt das tatsächliche Geschäftsergebnis |
| Kundenakquisitionskosten | Vertriebs- und Marketingkosten im Verhältnis zu gewonnenen Neukunden | Hilft, die Wirtschaftlichkeit der Neukundengewinnung zu beurteilen |
| ROAS oder Marketing-ROI | Verhältnis zwischen eingesetztem Budget und erzieltem Wert | Unterstützt Budgetentscheidungen und den Vergleich von Maßnahmen |
| Conversion-Rate | Anteil der Kontakte, die die jeweils nächste relevante Stufe erreichen | Zeigt Schwachstellen zwischen Website, Lead und Auftrag |
| Kundenwert | Erwarteter Umsatz oder Deckungsbeitrag eines Kunden während der Geschäftsbeziehung | Setzt Akquisitionskosten in einen wirtschaftlichen Zusammenhang |
Nicht jedes Unternehmen benötigt alle Kennzahlen. Bei langen B2B-Verkaufszyklen sind qualifizierte Leads und Pipeline-Wert wichtige Frühindikatoren. Umsatz und Deckungsbeitrag folgen möglicherweise erst Monate später. Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen sollten zusätzlich Kundenwert, Kündigungsquote und Amortisationsdauer der Akquisitionskosten betrachten.
Wichtig ist außerdem eine klare Definition: Ein Kontakt, der lediglich ein Whitepaper herunterlädt, ist noch nicht automatisch ein qualifizierter Lead. Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam festlegen, welche Kriterien erfüllt sein müssen – beispielsweise Unternehmensgröße, Branche, konkreter Bedarf, Zuständigkeit und realistischer Zeitrahmen.
Welche Kennzahlen gehören nicht in den Mittelpunkt?
Impressionen, Website-Besucher, Klickpreise, Rankings, Verweildauer und Social-Media-Reaktionen sind nicht wertlos. Sie beantworten jedoch überwiegend operative Fragen:
- Wird die gewünschte Zielgruppe erreicht?
- Werden Anzeigen und Suchergebnisse angeklickt?
- Welche Inhalte erzeugen Aufmerksamkeit?
- An welcher Stelle brechen Nutzer ab?
- Welcher Kanal benötigt eine Optimierung?
Die Geschäftsführung sollte diese Werte nur sehen, wenn sie eine relevante Entwicklung erklären. Sinkt beispielsweise die Zahl qualifizierter Leads, können rückläufige organische Klicks eine mögliche Ursache sein.
Die Google Search Console weist unter anderem Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position aus. Diese Werte helfen bei der Analyse der Suchmaschinenleistung, stellen aber noch keinen geschäftlichen Erfolg dar. Google beschreibt die Kennzahlen im offiziellen Leistungsbericht der Search Console.
Das Gleiche gilt für Website-Besucher. Mehr Traffic ist nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn darunter ausreichend Personen aus der relevanten Zielgruppe sind und diese eine gewünschte Handlung ausführen. Wenn eine Website Besucher, aber keine Kunden gewinnt, sollten deshalb Angebot, Zielgruppenpassung und Conversion-Prozess untersucht werden. Weitere Ursachen zeigt der Ratgeber „Website hat Besucher, aber keine Kunden – woran liegt das?“.
Eine sinnvolle Trennung lautet daher:
- Geschäftsführung: Ergebnis, Pipeline, Kunden, Kosten und Wirtschaftlichkeit
- Marketingleitung: Kanäle, Kampagnen, Conversion-Raten und Budgetverteilung
- Operative Teams: Klicks, Impressionen, Rankings, Anzeigen, Inhalte und technische Detailwerte
So werden die zentralen KPIs sinnvoll berechnet
Kundenakquisitionskosten
Die Kundenakquisitionskosten, häufig als CAC bezeichnet, lassen sich vereinfacht so berechnen:
Vertriebs- und Marketingkosten ÷ Anzahl gewonnener Neukunden
Werden ausschließlich Werbekosten berücksichtigt, handelt es sich nicht um vollständige Kundenakquisitionskosten. Je nach Fragestellung sollten auch Personal, Agenturen, Software, Content-Produktion und Vertriebskosten berücksichtigt werden.
Conversion-Rate
Eine Conversion-Rate beschreibt den Anteil, der von einer Stufe in die nächste wechselt:
Erreichte nächste Stufe ÷ Anzahl der Ausgangsfälle × 100
Statt nur die Conversion von Website-Besucher zu Anfrage zu betrachten, sollte ein B2B-Unternehmen mehrere Stufen messen:
Besucher → Anfrage → qualifizierter Lead → Verkaufschance → Auftrag
So wird erkennbar, ob das Problem bei der Reichweite, der Website, der Leadqualität oder der vertrieblichen Bearbeitung liegt. Der Ratgeber „Warum bringt unsere Website keine Anfragen?“ erläutert typische Ursachen auf Website-Ebene.
ROAS und Marketing-ROI
Der Return on Ad Spend bezieht sich üblicherweise auf Werbeausgaben:
Zugeordneter Umsatz ÷ Werbekosten
Google bezeichnet den ROAS ebenfalls als Verhältnis von Conversion-Wert zu Kosten. Das Unternehmen sollte dabei möglichst reale oder zumindest nachvollziehbar geschätzte Conversion-Werte verwenden. Hinweise dazu enthält die offizielle Dokumentation zu Conversion-Werten in Google Ads.
Ein positiver ROAS bedeutet allerdings nicht automatisch, dass eine Kampagne profitabel ist. Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Für eine wirtschaftliche Bewertung sollten deshalb Deckungsbeiträge, zusätzliche Kosten und gegebenenfalls Retouren berücksichtigt werden.
Ein vereinfachter Marketing-ROI kann so berechnet werden:
(Durch Marketing erzielter Deckungsbeitrag − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100
Pipeline-Wert
Der Pipeline-Wert ist die Summe der potenziellen Auftragswerte aller relevanten Verkaufschancen. Eine gewichtete Pipeline berücksichtigt zusätzlich die Abschlusswahrscheinlichkeit:
Potenzialwert × realistische Abschlusswahrscheinlichkeit
Diese Kennzahl ist hilfreich, darf aber nicht als bereits erzielter Umsatz dargestellt werden. Wahrscheinlichkeiten sollten anhand tatsächlicher historischer Abschlussquoten festgelegt und regelmäßig überprüft werden.
Attribution und Datenqualität
Ein Auftrag entsteht häufig nicht durch einen einzigen Kontakt. Ein Kunde kann zunächst einen Ratgeber lesen, später eine Anzeige sehen, einen Newsletter erhalten und erst danach direkt Kontakt aufnehmen.
Google Analytics verwendet Attributionsmodelle, um wichtigen Kontaktpunkten einen Anteil an einer Conversion zuzuordnen. Die Google-Dokumentation zur Attribution macht deutlich, dass unterschiedliche Modelle den Beitrag der Kanäle unterschiedlich bewerten können. Attribuierter Umsatz ist deshalb eine modellabhängige Auswertung und keine zweifelsfreie Kausalitätsmessung.
Für belastbare KPIs sollten mindestens vier Datenquellen zusammengeführt werden:
- Webanalyse für das Verhalten auf der Website
- Werbeplattformen für Kosten und Kampagnen
- CRM für Leads, Verkaufschancen und Aufträge
- Finanzdaten für Umsatz, Deckungsbeitrag und tatsächliche Kosten
Search Console und Webanalyse erfüllen dabei unterschiedliche Aufgaben. Google bezeichnet die Search Console als maßgebliche Quelle für die Leistung in der Google-Suche und Google Analytics als Quelle für das Verhalten innerhalb der Website. Abweichungen zwischen beiden Systemen sind grundsätzlich möglich, wie Google in der Dokumentation zur gemeinsamen Nutzung von Search Console und Google Analytics erläutert.
So sieht ein geeignetes Management-Dashboard aus
Ein Dashboard für die Geschäftsführung sollte auf eine Seite passen und für jeden KPI vier Informationen zeigen:
- aktueller Wert
- Zielwert
- Vergleich mit dem vorherigen Zeitraum
- kurze Erklärung bei relevanten Abweichungen
Eine mögliche monatliche Übersicht enthält:
| Bereich | Kennzahlen |
|---|---|
| Ergebnis | marketingbezogener Umsatz, Deckungsbeitrag, gewonnene Neukunden |
| Pipeline | qualifizierte Leads, Verkaufschancen, gewichteter Pipeline-Wert |
| Effizienz | Akquisitionskosten, Marketing-ROI oder ROAS |
| Conversion | Lead-zu-Chance-Rate, Chance-zu-Auftrag-Rate |
| Entwicklung | Vergleich zum Vormonat, Vorjahreszeitraum und Zielwert |
Bei saisonalen Geschäftsmodellen ist ein Vergleich mit dem Vorjahreszeitraum meist aussagekräftiger als der reine Vormonatsvergleich. Bei langen Vertriebszyklen sollten zusätzlich rollierende Drei-, Sechs- oder Zwölfmonatswerte betrachtet werden.
Das Reporting sollte außerdem zwischen Früh- und Spätindikatoren unterscheiden. Leads und Pipeline zeigen eine mögliche zukünftige Entwicklung. Umsatz und Deckungsbeitrag zeigen bereits realisierte Ergebnisse. Nur eine Kombination beider Perspektiven ermöglicht rechtzeitige Entscheidungen.
Die Kennzahlen sollten aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden. Erst danach werden Kanäle und operative Messwerte festgelegt. Wie dieser Zusammenhang aufgebaut werden kann, erklärt die Informationsseite „Wie entwickelt ein mittelständisches Unternehmen eine Online-Marketing-Strategie?“.
Fazit: Wenige Kennzahlen mit nachvollziehbarem Geschäftsbezug
Die Geschäftsführung benötigt kein vollständiges Abbild aller Marketingaktivitäten. Sie braucht eine kompakte Übersicht darüber, ob das Marketing relevante Nachfrage erzeugt, daraus Verkaufschancen und Kunden entstehen und die eingesetzten Mittel wirtschaftlich vertretbar sind.
Für viele mittelständische Unternehmen bilden qualifizierte Leads, Pipeline-Wert, Neukunden, Umsatzbeitrag, Kundenakquisitionskosten und Conversion-Raten eine geeignete Grundlage. Entscheidend sind einheitliche Definitionen, eine Verbindung zum CRM und eine klare Trennung zwischen operativen Plattformwerten und tatsächlichen Geschäftsergebnissen.
Häufige Fragen zu Marketing-KPIs für die Geschäftsführung
Wie viele Marketing-KPIs sollte die Geschäftsführung verfolgen?
In vielen Unternehmen reichen fünf bis acht zentrale Kennzahlen. Zusätzliche Detailwerte sollten nur eingeblendet werden, wenn sie eine relevante Abweichung erklären.
Ist Website-Traffic ein wichtiger Management-KPI?
Traffic allein ist normalerweise kein geeigneter Management-KPI. Er wird relevant, wenn er mit Zielgruppe, qualifizierten Anfragen, Verkaufschancen und Umsatz verbunden wird.
Was ist der wichtigste Marketing-KPI im B2B-Bereich?
Einen allgemein wichtigsten KPI gibt es nicht. Bei langen Vertriebszyklen sind qualifizierte Verkaufschancen und Pipeline-Wert besonders hilfreich. Langfristig bleiben gewonnene Kunden, Deckungsbeitrag und Akquisitionskosten entscheidend.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und Marketing-ROI?
Der ROAS stellt üblicherweise den zugeordneten Umsatz den Werbekosten gegenüber. Ein Marketing-ROI berücksichtigt idealerweise den wirtschaftlichen Beitrag und weitere Marketingkosten. Deshalb eignet er sich besser für eine umfassende Unternehmensbewertung, ist aber aufwendiger zu berechnen.
Wie häufig sollten Marketing-KPIs berichtet werden?
Ein monatliches Management-Reporting ist für viele mittelständische Unternehmen ausreichend. Operative Teams sollten wichtige Kampagnenwerte häufiger kontrollieren. Strategische Trends lassen sich häufig besser über mehrere Monate beurteilen.
Warum stimmen Marketing- und Vertriebszahlen häufig nicht überein?
Typische Ursachen sind unterschiedliche Leaddefinitionen, fehlende CRM-Verknüpfungen, verschiedene Attributionsmodelle, uneinheitliche Zeiträume und nicht gepflegte Vertriebsdaten. Vor einer Bewertung sollten deshalb Definitionen und Datenquellen abgestimmt werden.