Ein E-Mail-Funnel führt Interessenten automatisiert von der ersten Anmeldung bis zu einer gewünschten Handlung, beispielsweise einer Anfrage, Terminbuchung oder einem Kauf.
Dabei erhält nicht jeder Kontakt sofort ein Verkaufsangebot. Stattdessen werden nacheinander passende Informationen versendet, die ein Problem erklären, Vertrauen aufbauen und zum nächsten sinnvollen Schritt führen.
Ein einfacher E-Mail-Funnel kann beispielsweise so aussehen:
Websitebesucher → Newsletter-Anmeldung → Willkommensmail → hilfreiche Inhalte → passende Leistung → Anfrage
Für Selbstständige und Unternehmen ist ein solcher Funnel besonders interessant, weil ein einmal eingerichteter Prozess neue Kontakte anschließend weitgehend automatisiert begleiten kann.
Was braucht man für einen E-Mail-Funnel?
Ein E-Mail-Funnel besteht im Kern aus wenigen Elementen:
| Bestandteil | Aufgabe |
|---|---|
| Trafficquelle | Interessenten erreichen |
| Landing- oder Informationsseite | Interesse wecken |
| Anmeldeformular | E-Mail-Adresse erfassen |
| Anlass zur Anmeldung | Newsletter, Checkliste, Leitfaden oder anderer Mehrwert |
| E-Mail-Serie | Kontakt weiter informieren |
| Segmentierung | Interessen unterscheiden |
| Call-to-Action | nächsten Schritt anbieten |
| Zielseite | Leistung, Termin oder Anfrage |
| Tracking | Ergebnisse messen |
Wichtig ist, den Funnel nicht von den E-Mails aus zu planen, sondern vom gewünschten Ergebnis.
Die erste Frage lautet deshalb:
Was soll ein Kontakt am Ende des Funnels tun?
Das kann beispielsweise sein:
- Beratungsgespräch vereinbaren
- Angebot anfordern
- Produkt kaufen
- Webinar besuchen
- Demo buchen
- Dienstleistung anfragen
Erst wenn dieses Ziel definiert ist, sollten die einzelnen E-Mails erstellt werden.
E-Mail-Funnel Schritt für Schritt erstellen
1. Ziel des Funnels festlegen
Ein Funnel sollte ein konkretes Hauptziel besitzen.
Ein Beispiel:
Ein SEO-Berater möchte nicht einfach möglichst viele Newsletter-Abonnenten sammeln.
Das eigentliche Ziel lautet:
Qualifizierte Interessenten zu einem unverbindlichen Erstgespräch führen.
Damit lassen sich alle weiteren Schritte auf dieses Ziel ausrichten.
Die entscheidende Frage bei jeder E-Mail lautet dann:
Hilft diese Nachricht dem Kontakt dabei, sinnvoll einen Schritt näher an die Entscheidung zu kommen?
2. Einen passenden Einstieg schaffen
Bevor ein E-Mail-Funnel funktionieren kann, benötigt er Kontakte.
Diese können beispielsweise über folgende Wege entstehen:
- SEO
- Google Ads
- Social Media
- Informationsseiten
- Fachartikel
- Webinare
- Downloads
- Veranstaltungen
Ein Besucher könnte beispielsweise bei Google oder ChatGPT nach folgendem Problem suchen:
„Warum bringt unsere Website keine Anfragen?“
Er landet auf einer Informationsseite, erhält dort bereits eine hilfreiche Antwort und kann anschließend beispielsweise eine weiterführende Checkliste erhalten:
„Website-Check: 15 Punkte, die Sie bei fehlenden Anfragen überprüfen sollten“
Damit entsteht ein logischer Übergang vom Informationsbedarf zur E-Mail-Anmeldung.
3. Anmeldung und Einwilligung einrichten
Für Newsletter und werbliche E-Mails muss auch der rechtliche Rahmen berücksichtigt werden.
§ 7 UWG sieht bei Werbung per elektronischer Post grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vor. Für bestehende Kunden gibt es unter bestimmten Voraussetzungen eine Ausnahme. Die aktuelle gesetzliche Regelung kann direkt in § 7 UWG beim Bundesministerium der Justiz nachgelesen werden.
In der Praxis wird häufig das Double-Opt-in-Verfahren genutzt, um die Anmeldung zu bestätigen und die erteilte Einwilligung nachvollziehbar zu dokumentieren.
Zusätzlich sollten unter anderem berücksichtigt werden:
- verständlicher Anmeldetext
- Datenschutzerklärung
- dokumentierte Einwilligung
- einfache Abmeldemöglichkeit
- korrekte Absenderinformationen
Das Newsletter-Tool sollte diese Prozesse technisch unterstützen.
4. Die E-Mail-Serie planen
Jetzt wird festgelegt, welche Informationen ein neuer Kontakt erhält.
Für einen einfachen Funnel reichen häufig bereits vier bis sechs sinnvoll aufeinander aufbauende E-Mails.
Ein Beispiel für eine Beratungsleistung:
| Inhalt | Ziel | |
|---|---|---|
| 1 | Willkommen + versprochener Inhalt | Erwartung erfüllen |
| 2 | typisches Problem erklären | Relevanz aufbauen |
| 3 | Lösungswege zeigen | Kompetenz vermitteln |
| 4 | Fehler oder Stolpersteine erklären | Vertrauen stärken |
| 5 | eigene Leistung einordnen | Lösung vorstellen |
| 6 | Gespräch oder Anfrage anbieten | Conversion |
Entscheidend ist nicht die Anzahl der Nachrichten.
Jede E-Mail sollte eine nachvollziehbare Funktion innerhalb des Funnels haben.
5. E-Mails automatisieren
Damit aus einer normalen Newsletter-Serie ein automatisierter Funnel wird, benötigt das E-Mail-Marketing-System entsprechende Automatisierungsfunktionen.
Systeme wie Klick-Tipp ermöglichen solche Kampagnen über automatisierte E-Mail-Aktionen und Bedingungen. Klick-Tipp kann beispielsweise prüfen, ob bestimmte Tags vorhanden sind oder ob Kontakte auf bestimmte Links geklickt haben, und den weiteren Verlauf entsprechend steuern.
Mehr zu den Möglichkeiten bietet Klick-Tipp auf seiner Seite zur Marketing Automation mit Klick-Tipp.
Gerade wenn später mehrere Funnels oder Interessengruppen entstehen, werden solche Automatisierungen interessant.
6. Kontakte nach Interessen segmentieren
Nicht jeder Kontakt interessiert sich für dasselbe Thema.
Ein Beispiel:
Eine Person meldet sich über eine Seite zum Thema SEO an.
Eine andere über einen Beitrag zu Google Ads.
Eine dritte über einen Leitfaden zu GEO und AI Search.
Die Kontakte könnten entsprechend gekennzeichnet werden:
- Interesse: SEO
- Interesse: SEA
- Interesse: GEO
Anschließend können unterschiedliche E-Mails oder Angebote ausgespielt werden.
Klick-Tipp arbeitet beispielsweise stark mit solchen Tags. Sie können manuell oder automatisiert anhand bestimmter Aktionen vergeben werden.
Damit lässt sich ein einfacher Funnel später schrittweise erweitern:
Ein Funnel für alle → Segmentierung → unterschiedliche Inhalte → passendere Angebote
7. Einen klaren nächsten Schritt anbieten
Ein E-Mail-Funnel benötigt ein Ziel.
Deshalb sollte irgendwann eine eindeutige Handlungsaufforderung folgen.
Bei Dienstleistungen kann das beispielsweise sein:
- Erstgespräch vereinbaren
- Website analysieren lassen
- Rückruf anfordern
- Angebot anfragen
- Termin buchen
Ein häufiger Fehler ist, in jeder E-Mail sofort dieselbe Leistung verkaufen zu wollen.
Besser ist ein logischer Aufbau:
Problem verstehen → Lösungsweg kennenlernen → Vertrauen aufbauen → Angebot kennenlernen → Entscheidung ermöglichen
Die E-Mails sollten den Kontakt dabei unterstützen und nicht künstlich unter Druck setzen.
Wie sieht ein einfacher E-Mail-Funnel in der Praxis aus?
Ein Beispiel für einen Online-Marketing-Dienstleister:
Ausgangspunkt
Ein potenzieller Kunde sucht:
„Website hat Besucher, aber keine Kunden“
und gelangt auf eine entsprechende Informationsseite.
Anmeldung
Am Ende des Artikels wird angeboten:
„Kostenlose Checkliste: 15 mögliche Gründe für eine schlechte Website-Conversion“
Der Interessent trägt seine E-Mail-Adresse ein und bestätigt die Anmeldung.
E-Mail 1: Checkliste
Der versprochene Inhalt wird sofort bereitgestellt.
Zusätzlich gibt es einen kurzen Hinweis darauf, was in den nächsten E-Mails folgt.
E-Mail 2: Problem vertiefen
Thema:
Warum mehr Traffic eine schlechte Conversion nicht automatisch löst
Die E-Mail erklärt einen konkreten Zusammenhang und verlinkt auf einen passenden Fachartikel.
E-Mail 3: Praktische Lösung
Thema:
Die fünf wichtigsten Bereiche einer Website-Analyse
Der Leser erhält konkrete Handlungsmöglichkeiten.
E-Mail 4: Vertrauen aufbauen
Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, wie sich typische Probleme erkennen und priorisieren lassen.
Dabei sollte kein Ergebnis erfunden oder übertrieben dargestellt werden. Eigene Erfahrungen und echte Fallbeispiele sind wesentlich glaubwürdiger.
E-Mail 5: Leistung vorstellen
Jetzt kann erklärt werden:
Wer das Problem nicht selbst analysieren möchte, kann eine professionelle Website-Analyse durchführen lassen.
Die Dienstleistung wird damit nicht plötzlich beworben, sondern ergibt sich aus den vorherigen Informationen.
E-Mail 6: Anfrage ermöglichen
Die letzte Nachricht bietet einen einfachen nächsten Schritt:
Unverbindliches Erstgespräch vereinbaren
Der komplette Ablauf lautet damit:
Suchanfrage → Informationsseite → Download → E-Mail-Serie → Vertrauen → Leistungsseite → Anfrage
Wie lässt sich ein E-Mail-Funnel verbessern?
Ein Funnel sollte nach der Einrichtung nicht einfach unverändert weiterlaufen.
Wichtige Kennzahlen können beispielsweise sein:
- Anzahl neuer Kontakte
- Bestätigungsrate der Anmeldung
- Zustellrate
- Klickrate
- Abmeldungen
- Klicks auf Leistungsseiten
- Terminbuchungen
- Anfragen
- Verkäufe
Besonders wichtig ist die letzte Ebene.
Eine hohe Öffnungsrate ist zwar interessant, aber kein Geschäftsziel.
Entscheidender ist:
Wie viele relevante Kontakte führen am Ende zu einer Anfrage oder einem anderen gewünschten Ergebnis?
Wenn beispielsweise viele Kontakte die E-Mails lesen, aber niemand auf die Leistungsseite wechselt, sollte der Übergang zwischen Informationsinhalt und Angebot überprüft werden.
Wenn dagegen viele Personen die Leistungsseite besuchen, aber keine Anfrage stellen, könnte das Problem eher bei der Leistungsseite oder dem Angebot liegen.
So wird der E-Mail-Funnel schrittweise optimiert.
Fazit: Ein guter E-Mail-Funnel beginnt mit dem Ziel
Ein E-Mail-Funnel besteht nicht einfach aus mehreren automatisch verschickten Newslettern.
Er bildet einen nachvollziehbaren Weg:
Aufmerksamkeit → Anmeldung → hilfreiche Informationen → Vertrauen → passendes Angebot → Handlung
Für den Einstieg muss dieser Prozess nicht kompliziert sein.
Ein einfacher Funnel mit wenigen hochwertigen E-Mails ist häufig sinnvoller als eine komplexe Automation mit zahlreichen Bedingungen, Tags und Verzweigungen.
Erst wenn der grundlegende Ablauf funktioniert, können zusätzliche Elemente ergänzt werden:
- Segmentierung
- unterschiedliche Interessen
- verhaltensbasierte E-Mails
- mehrere Einstiegsseiten
- unterschiedliche Angebote
- automatisierte Follow-ups
Tools wie Klick-Tipp können diese Prozesse technisch automatisieren. Die eigentliche Strategie bleibt jedoch entscheidend:
Die richtige Person soll zur richtigen Zeit die Information erhalten, die für ihren nächsten Schritt relevant ist.
Häufige Fragen zu E-Mail-Funnels
Was ist ein E-Mail-Funnel?
Ein E-Mail-Funnel ist eine automatisierte Abfolge von E-Mails, die einen Kontakt von der ersten Anmeldung zu einer definierten Handlung führt. Das kann beispielsweise eine Anfrage, Terminbuchung oder ein Kauf sein.
Wie viele E-Mails braucht ein Funnel?
Es gibt keine feste Anzahl. Für einen einfachen Funnel können bereits vier bis sechs E-Mails ausreichen. Entscheidend ist, dass jede Nachricht einen sinnvollen Zweck erfüllt.
Wie schnell sollten die E-Mails hintereinander versendet werden?
Das hängt vom Thema und der Zielgruppe ab. Die erste E-Mail wird üblicherweise direkt nach der bestätigten Anmeldung versendet. Weitere Nachrichten können mit passenden Abständen folgen. Zu viele Nachrichten innerhalb kurzer Zeit können dagegen störend wirken.
Welches Tool eignet sich für einen E-Mail-Funnel?
Entscheidend sind Automatisierungsfunktionen, Segmentierung, Anmeldeprozesse und passende Integrationen. Klick-Tipp ist beispielsweise auf tagbasierte Marketing Automation ausgerichtet. Auch andere Newsletter-Systeme bieten entsprechende Funktionen.
Brauche ich für jeden Lead Magnet einen eigenen Funnel?
Nicht zwingend. Mehrere Einstiege können in denselben Funnel führen. Bei deutlich unterschiedlichen Interessen oder Angeboten kann eine Segmentierung oder ein eigener Funnel allerdings sinnvoll sein.
Kann ein E-Mail-Funnel auch für Dienstleistungen eingesetzt werden?
Ja. Gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen kann ein Funnel zunächst Fachinformationen vermitteln und anschließend beispielsweise zu einem Erstgespräch oder einer Anfrage führen.